所謂審計營銷，是指會計師事務(wù)所在遵守國家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)操守的前提下，將審計視作商品事務(wù)進(jìn)行經(jīng)營，通過分析會計市場環(huán)境，抉擇目標(biāo)市場，運(yùn)用營銷策略，實現(xiàn)其有限資源與市場需求相配比，為客戶及其他利益相關(guān)者提供高質(zhì)量審計服務(wù)的執(zhí)業(yè)活動。會計師事務(wù)所審計營銷理念的建立，必須以市場為導(dǎo)向，充分、靈活地運(yùn)用營銷策略。
一、規(guī)劃會計師事務(wù)所的總體發(fā)展戰(zhàn)略
?。ㄒ唬┟鞔_使命
會計師事務(wù)所使命的確定非常重要，它是會計師事務(wù)所長期發(fā)展的基礎(chǔ)，是事務(wù)所文化價值的綜合體現(xiàn)，指引事務(wù)所經(jīng)營活動的開展，有利于樹立員工的敬業(yè)精神。
?。ǘ┐_定目標(biāo)
會計師事務(wù)所目標(biāo)的確定可以結(jié)合市場機(jī)會和自身資源，在維持并擴(kuò)展對現(xiàn)有客戶服務(wù)的同時，努力爭取新客戶，以擴(kuò)大自己的市場占有率；同時，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量降低服務(wù)成本，從而實現(xiàn)自身盈利水平的穩(wěn)定增長。
?。ㄈ┱蠘I(yè)務(wù)
在業(yè)務(wù)整合過程中，會計師事務(wù)所必須充分考慮所處的市場環(huán)境、發(fā)展前景和自身資源等內(nèi)外因素，明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該大力拓展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該努力穩(wěn)定，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該主動放棄。
?。ㄋ模┮?guī)劃功能性戰(zhàn)略
會計師事務(wù)所功能結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路應(yīng)重點把握市場，注重顧客需要和市場分析，以能夠使會計師事務(wù)所趨利避害，保證會計師事務(wù)所的長期繁榮。
二、分析市場環(huán)境，選擇目標(biāo)市場
（一）分析市場環(huán)境
分析市場環(huán)境是抓住和利用機(jī)會的前提，在分析時著重從以下幾方面進(jìn)行考慮：
?。?）提高服務(wù)質(zhì)量，維系老客戶。有效維持現(xiàn)有客戶的關(guān)鍵在于提高服務(wù)的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)吸引“回頭客”。這種策略相對比較保守，但對事務(wù)所來說也不容忽視，必須通過老客戶逐步樹立自己的品牌價值。
（2）更新服務(wù)內(nèi)容，吸引老客戶。在維系現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有客戶不同時期的不同需求，努力更新服務(wù)項目和內(nèi)容，盡力避免現(xiàn)有客戶資源的流失對事務(wù)所的不利影響。這一策略要求事務(wù)所提高綜合素質(zhì)以滿足積極拓展新型服務(wù)項目的要求。
（3）發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，爭取新客戶。在維系老客戶的同時，事務(wù)所必須通過自身長時間的積累和凝聚，通過自身的不斷完善以爭取新客戶，擴(kuò)大市場份額。這種策略實質(zhì)上是一種擴(kuò)張性策略，事務(wù)所充分利用自身的優(yōu)勢項目爭取更多的業(yè)務(wù)合作機(jī)會，以增強(qiáng)其市場競爭力。
?。?）拓展新業(yè)務(wù)，服務(wù)新客戶。同樣針對新客戶，這種策略更加側(cè)重新業(yè)務(wù)的吸引力。通過調(diào)動客戶潛在需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。如電子商務(wù)、業(yè)績評估、信息系統(tǒng)的設(shè)計和運(yùn)行等都屬于此類。
?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場
會計師事務(wù)所目標(biāo)市場的選擇取決于其自身的資源特點。會計師事務(wù)所必須結(jié)合自己擁有的經(jīng)濟(jì)資源，尋求適合自己資源特點的市場機(jī)會，以資源的最優(yōu)配置為目標(biāo)選擇市場。因此，營銷管理人員在發(fā)展和評價市場機(jī)會以及選擇目標(biāo)市場的過程中，除了要廣泛地分析研究營銷環(huán)境，了解客戶市場、政府市場外，還要進(jìn)行營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場前景預(yù)測工作，以此決定會計事務(wù)所人力資源的最優(yōu)分布，并選定哪些企業(yè)為目標(biāo)市場，為之提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
三、制定有特色的營銷組合策略
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
從營銷的角度來看，產(chǎn)品策略的關(guān)鍵在于如何把握行業(yè)特點和客戶對審計服務(wù)產(chǎn)品的需求。隨著我國會計市場的對外開放，國際著名會計公司亦加入國內(nèi)市場的競爭行列，對國內(nèi)會計師事務(wù)所帶來了較大的沖擊。尤其是財務(wù)報表審計領(lǐng)域的激烈競爭，使得該領(lǐng)域的邊際利潤和所占收入呈下滑趨勢。因此事務(wù)所在加強(qiáng)傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)品--財務(wù)審計的前提下，應(yīng)保持高度的市場敏銳感。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新業(yè)務(wù)。AICPA指出會計事務(wù)所應(yīng)在以下六個領(lǐng)域內(nèi)開展新業(yè)務(wù)：即老年服務(wù)、電子商務(wù)、業(yè)績評估、健康服務(wù)、為內(nèi)部決策者提供風(fēng)險信息以及信息系統(tǒng)的設(shè)計和運(yùn)行。在具體制訂產(chǎn)品策略時必須實行重點集中戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略的結(jié)合。重點集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定目標(biāo)市場上，為特定的區(qū)域或特定的集團(tuán)購買者提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為滿足顧客特殊的要求，形成自身競爭優(yōu)勢，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。針對差別化戰(zhàn)略，會計師事務(wù)所要研究不同顧客群體的需求差異，再根據(jù)其需求特點的不同采取不同的市場營銷策略，提供有針對性的服務(wù)。另外，由于審計供需矛盾的存在，會計師事務(wù)所在拓展業(yè)務(wù)時要著重分析研究社會環(huán)境的變化，以現(xiàn)有的社會結(jié)構(gòu)、具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等為依據(jù)了解和把握社會公眾對審計的期望；同時根據(jù)關(guān)系營銷的客戶忠誠度階梯理論，事務(wù)所應(yīng)在認(rèn)真分析客戶需求特點和趨勢的基礎(chǔ)上，在新老客戶之間合理分配有限的資源，以期通過資源的最優(yōu)配置獲得可持續(xù)發(fā)展機(jī)會。
