1.國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)成本管理觀點(diǎn)回顧
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在經(jīng)歷革命性的變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念也在不斷 的演進(jìn)，從最初的生產(chǎn)、銷(xiāo)售觀念逐步轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)觀念;從最初的重視生產(chǎn)過(guò)程到之后的注 重銷(xiāo)售量再到現(xiàn)在的關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的績(jī)效;從最初的只注重營(yíng)銷(xiāo)“開(kāi)源”，轉(zhuǎn)變 為“開(kāi)源”與“節(jié)流”并重。正是由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理觀念新趨勢(shì)的發(fā)展，帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 成本管理上的變化，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本管理控制受到關(guān)注。
營(yíng)銷(xiāo)成本管理是在傳統(tǒng)成本管理和管理會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它從戰(zhàn)略管理的四 個(gè)領(lǐng)域(戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源和生產(chǎn)管理)中分離出來(lái)，逐步發(fā)展，并引入了營(yíng)銷(xiāo)成本 預(yù)算管理、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)評(píng)等管理理論與方法，使之不斷細(xì)化并完善。隨著研究的深入，營(yíng) 銷(xiāo)成本理論又劃分為兩大基本派別，一個(gè)是以美國(guó)斯坦福大學(xué)的C}T}霍恩格倫教授、哈佛 大學(xué)的R}N}安東尼教授、英國(guó)曼徹斯特大學(xué)R}W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大學(xué)的青 木茂男教授等為代表的“傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)學(xué)派”:另一個(gè)是以哈佛大學(xué)的卡普蘭教授、太平 洋路德大學(xué)的H}托馬斯·約翰遜教授等為代表的“創(chuàng)新管理會(huì)計(jì)學(xué)派”?！皞鹘y(tǒng)管理會(huì) 計(jì)學(xué)派”主張一切仍以成本為中心進(jìn)行研究，在傳統(tǒng)成本管理控制的基礎(chǔ)上逐步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 成本管理的發(fā)展。通過(guò)不斷的研究，將數(shù)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他先進(jìn)的管理理論與方法引 入到營(yíng)銷(xiāo)成本管理之中，從而開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)管理的新領(lǐng)域?！皠?chuàng)新管理會(huì)計(jì)學(xué)派”則是以全方 位的創(chuàng)新為目標(biāo)，以不斷出現(xiàn)的新的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，從而建立現(xiàn)代成本管理控制系統(tǒng)， 將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一項(xiàng)整體進(jìn)行單獨(dú)計(jì)量，以此來(lái)測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)績(jī)效，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
日本九州大學(xué)西村明教授(2003)在其亞洲的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)與管理會(huì)計(jì)一文中，用相當(dāng)?shù)?篇幅分別介紹了除日本外的中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡、中國(guó)大陸等地的營(yíng)銷(xiāo)成本管理的技 術(shù)方法及應(yīng)用的狀況，認(rèn)為:中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)成本管理主要處于成形型管理會(huì)計(jì)與傳統(tǒng)型管理會(huì) 計(jì)階段。這代表了國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的發(fā)展水平的一種基本判斷。
2.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)成本管理觀點(diǎn)闡述
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的系統(tǒng)研究，從1982年左右開(kāi)始起步。但最初的成本控制及信息 系統(tǒng)是為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)而設(shè)計(jì)的，跟銷(xiāo)售實(shí)際相對(duì)脫節(jié)，并不適宜于營(yíng)銷(xiāo)管理。進(jìn)入21世紀(jì)以 來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)成本理論的發(fā)展，并從不同的領(lǐng)域分別對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本 控制進(jìn)行探討。他們分別從定性及定量角度研究營(yíng)銷(xiāo)成本管理，提出了營(yíng)銷(xiāo)成本的概念，預(yù)算編制的方法，管理控制的程序及內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的支持作用，并認(rèn)為加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)是各部門(mén)相互關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵，同時(shí)提出營(yíng)銷(xiāo)成本管理應(yīng)反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)各個(gè)部 門(mén)進(jìn)行控制。此外學(xué)者們還將創(chuàng)新引入營(yíng)銷(xiāo)成本管理中去，不斷開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)成本管理控制的 新領(lǐng)域。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)成本控制的研究，學(xué)術(shù)界研究的側(cè)重點(diǎn)不同，研究營(yíng)銷(xiāo)成本控制的切入點(diǎn)就 不同。于捷(2006)從滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的視角研究營(yíng)銷(xiāo)成本問(wèn)題;林升棟等( 2005)從 營(yíng)銷(xiāo)管理會(huì)計(jì)的角度研究營(yíng)銷(xiāo)成本管理;姚琴(2005)將作業(yè)成本法應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)成本當(dāng)中: 孫永軍等(2006)將關(guān)注的目光集中于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的風(fēng)險(xiǎn)控制模式;沈瑞山(2008)則 重點(diǎn)研究了中小企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本的探析。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)成本控制的研究，還有的研究是基于營(yíng)銷(xiāo)的不同方面進(jìn)行的。胡蓉(2007) 構(gòu)建了一個(gè)在促銷(xiāo)情境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型，分析不同促銷(xiāo)方式分別為消費(fèi)者提供了 哪些具體利益，在促銷(xiāo)效果的利益一致性框架理論基礎(chǔ)上，探討不同類(lèi)型產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果 差異，并通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證研究假說(shuō)，最后根據(jù)研究結(jié)果提出促銷(xiāo)策略相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)成本管 理建議;張永(2008)指出分銷(xiāo)渠道成本是營(yíng)銷(xiāo)總成本的重要組成部分，有效控制分銷(xiāo)成本 是塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一，他探究分銷(xiāo)渠道成本的構(gòu)成，辨析影響渠道成本水平的主要因 素，為建立分銷(xiāo)渠道成本控制的方法和途徑奠定了一定的基礎(chǔ):王志明等(2007)探討了基 于量本利模型分析的CDMA定價(jià)策略，就引入模型的背景、模型的應(yīng)用、模型產(chǎn)生的效果和 啟發(fā)進(jìn)行總結(jié)和探討，從營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格方面進(jìn)行研究;張照等(2007)基于營(yíng)銷(xiāo)策略總的戰(zhàn)略 規(guī)劃，從營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)不同方面，以顧客讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成本的研究。
雖然關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)成本研究論文相對(duì)不少，但其體系尚不完整，應(yīng)用度也不高，本文的研 究試圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系進(jìn)行探討，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo) 和分銷(xiāo)四個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行全程的系統(tǒng)控制，希望可以幫助企業(yè)應(yīng)用于實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)成本 控制，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。
