隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨越烈，原來(lái)“皇帝女兒不愁嫁”的成品油銷(xiāo)售也遇到了一系列的困難和挑戰(zhàn)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷擴(kuò)張和市場(chǎng)的透明化影響；二是客戶(hù)尋求低成本的內(nèi)在要求；三是能源替代的影響；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整造成用油企業(yè)外遷或減少用量的影響；五是客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍發(fā)展緩慢，年輕業(yè)務(wù)骨干數(shù)量少。
面對(duì)這些困難和挑戰(zhàn)，怎樣更好地做好成品油銷(xiāo)售？如何保證現(xiàn)有市場(chǎng)份額不萎縮？如何進(jìn)一步將成品油銷(xiāo)售做好、做細(xì)、做精就是需要我們認(rèn)真思考的首要問(wèn)題。下面僅就如何做好成品油差異化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。
在國(guó)家政策的引領(lǐng)和科技進(jìn)步的促進(jìn)下，無(wú)論中國(guó)石化、中國(guó)石油還是中國(guó)海油或者是地方煉廠，都在油品的煉制環(huán)節(jié)上加大了資金投入，使得各方生產(chǎn)的油品出現(xiàn)了同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為保持市場(chǎng)原有份額不丟，必須實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的產(chǎn)品；或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在客戶(hù)心目中樹(shù)立起不同一般的形象。我們的首要任務(wù)，是在充分理解營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品前提下，找到“將同樣產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)”的方法，獲得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的有效突破。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、銷(xiāo)售主張差異化、商業(yè)模式差異化、營(yíng)銷(xiāo)思想差異化、盈利模式差異化、營(yíng)銷(xiāo)渠道差異化。
在這里，我們主要就服務(wù)差異化、形象差異化、營(yíng)銷(xiāo)思想差異化和營(yíng)銷(xiāo)渠道差異化進(jìn)行探討。
一、服務(wù)差異化
在服務(wù)差異化方面，我們的直銷(xiāo)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理往往或多或少存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題：
1.不重視服務(wù)理念差異化。包括對(duì)服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)準(zhǔn)則等方面的差異化均未能側(cè)重。理念差異化是服務(wù)差異化的核心和靈魂，是服務(wù)行動(dòng)的指針。對(duì)服務(wù)理念沒(méi)有良好的認(rèn)識(shí)，無(wú)法從中獲得差異的突破口，就是忽視了服務(wù)的宗旨，與服務(wù)差異化的追求背道而弛。
2.服務(wù)模式差異化得不到重視。服務(wù)模式是指我們?cè)跒榭蛻?hù)提供油品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)我們的行為來(lái)體現(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)理念。比如全程滿(mǎn)意式服務(wù)、管家式服務(wù)等模式，都有其特色之處，從而形成差異。但一些客戶(hù)經(jīng)理并不對(duì)其引起重視，只是簡(jiǎn)單套用別人的模式，或者對(duì)服務(wù)模式知之不多，用心不夠。
3.服務(wù)定位差異化應(yīng)被重視。在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面都可以從服務(wù)定位上找到差異。因此，我們要提高直銷(xiāo)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理對(duì)服務(wù)差異化重要性的認(rèn)識(shí)。要知道，服務(wù)差異化就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，也只有滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求，才能鎖定客戶(hù)，留住客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，使客戶(hù)成為我們的長(zhǎng)期合作伙伴。
從產(chǎn)品方面看，由于油品的同質(zhì)化，使得不同公司所生產(chǎn)的油品間的差異化空間已經(jīng)越來(lái)越小了；而從服務(wù)方面看，不同公司因經(jīng)營(yíng)理念不同，為客戶(hù)提供的服務(wù)卻是千差萬(wàn)別的，特別是每個(gè)客戶(hù)的需求都有所不同，因此，在服務(wù)上更能形成差異化。比如，我們正在做的“槍注加油”、地罐清洗、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)客戶(hù)如何做好油品的接卸和保管等等都是針對(duì)不同的客戶(hù)群體所采用的服務(wù)差異化的表現(xiàn)形式。表面上看，我們向不同的客戶(hù)提供的是同一種油品，但實(shí)際上，客戶(hù)所買(mǎi)的可能是根本不同的東西?？梢?jiàn)，客戶(hù)對(duì)油品的看法的差異決定了他是否能夠成為我們穩(wěn)定客戶(hù)的主要因素，所以，創(chuàng)造客戶(hù)就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷(xiāo)迎合了這種需求，給客戶(hù)以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)提升我們?cè)诳蛻?hù)心中的形象，使我們成為客戶(hù)的第一選擇，直至唯一選擇，這是我們做好服務(wù)差異化的最終目標(biāo)。筆者認(rèn)為，要做好服務(wù)差異化，一定要把“賣(mài)點(diǎn)”和“買(mǎi)點(diǎn)”弄清楚、搞明白。首先，我們要站在客戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，要清楚地知道他們到底需要的是什么？也就是說(shuō)，他們的最終需求（買(mǎi)點(diǎn)）是什么（價(jià)格低、油品質(zhì)量好、數(shù)量足、能夠穩(wěn)定供應(yīng)、配送及時(shí)性等等）？其次，要對(duì)我們的油品和我們向客戶(hù)提供的服務(wù)有哪些內(nèi)容要十分清楚，就是說(shuō)，我們的“賣(mài)點(diǎn)”都有哪些（質(zhì)量好、配送方便、計(jì)量準(zhǔn)確等等）？只有這樣，才能在與客戶(hù)的業(yè)務(wù)交往中處處體現(xiàn)出中國(guó)石化員工的體貼服務(wù)和高超的職業(yè)素質(zhì)，以取得客戶(hù)的信賴(lài)和認(rèn)可。最終使客戶(hù)產(chǎn)生一種歸屬感，讓他們感覺(jué)到只有在與中國(guó)石化的合作中才能體現(xiàn)出自己的與眾不同。
二、形象差異化
形象差異化，就是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)實(shí)施自己獨(dú)有的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同反響的自身特征，牢牢吸引和得到消費(fèi)者的信任。以我們中國(guó)石化多年來(lái)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略情況看，已經(jīng)基本形成了全系統(tǒng)品牌合力，對(duì)中國(guó)石化品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力和形象擴(kuò)張力發(fā)揮了極其重要的作用。特別是中國(guó)石化“朝陽(yáng)”標(biāo)識(shí)和“滿(mǎn)天星”標(biāo)識(shí)通過(guò)遍布各地的加油站、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、中國(guó)石化加油卡和各類(lèi)媒體的品牌推廣、廣告、公益活動(dòng)的廣泛參與等多種形式的宣傳已經(jīng)深入人心，樹(shù)立了良好的形象。
2011年以來(lái)，根據(jù)中國(guó)石化未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展要求和競(jìng)爭(zhēng)需要，按照“四統(tǒng)一”的核心改建理念，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)成品油直分銷(xiāo)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、布點(diǎn)和改建，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)外形象，完善網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)功能。將營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)打造成中國(guó)石化面向客戶(hù)的營(yíng)業(yè)窗口、服務(wù)窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，達(dá)到控制城市、覆蓋郊縣、輻射農(nóng)村的三級(jí)市場(chǎng)拓展目標(biāo)，打造多層次、立體式、無(wú)縫隙的客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維系網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的全方位服務(wù)?；诖?，為統(tǒng)一中國(guó)石化成品油直分銷(xiāo)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)整體形象，提升品牌影響力，提高直分銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，總部正式制定了《中國(guó)石化成品油營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)（試行）》及《中國(guó)石化成品油營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)施工工藝標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)（試行）》。
在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)中，將“微笑服務(wù)”、“朝陽(yáng)”標(biāo)識(shí)和5S理念有機(jī)組合，統(tǒng)一我們每一個(gè)直分銷(xiāo)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的門(mén)店布局、門(mén)面店招，直至員工的服裝和相關(guān)配飾等各個(gè)方面，意在對(duì)外形象上有一個(gè)整體提高。在為客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，將5S理念所追求的品質(zhì)服務(wù)升華為精神，并將其作為每一個(gè)員工必須達(dá)到的職業(yè)精神。對(duì)于每一位客戶(hù)，都將以真摯的微笑、熱情的服務(wù)，做好我們的銷(xiāo)售，為每一位客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，使每一位客戶(hù)賓至如歸，在滿(mǎn)意中體會(huì)到中國(guó)石化的精髓。
三、營(yíng)銷(xiāo)思想差異化
營(yíng)銷(xiāo)思想差異化可以教會(huì)我們：當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候，它教你“顧客就是老弟”；當(dāng)人家教你賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，它教你如何賣(mài)口碑。因此，在成品油市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，我們現(xiàn)在和今后的營(yíng)銷(xiāo)思想，通俗地說(shuō)，就是將我是一個(gè)油品銷(xiāo)售者的思維定勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲沂怯推废M(fèi)者的摯友和親人。可以用一句話概括，即“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，幫助客戶(hù)成功”。那么如何在我們的日常營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，幫助客戶(hù)成功”呢？筆者認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)：
1.要熟知我們能為客戶(hù)做些什么？比如,在油品緊張時(shí)期，我們要嚴(yán)格執(zhí)行發(fā)改委的定價(jià)，不超價(jià)銷(xiāo)售，保證市場(chǎng)的穩(wěn)定供應(yīng)，讓客戶(hù)感覺(jué)到他的價(jià)值所在；在油品寬松時(shí)期，為客戶(hù)當(dāng)好參謀，幫助客戶(hù)分析油品資源和價(jià)格變化信息，少量多次采購(gòu)，盡可能不讓客戶(hù)產(chǎn)生被“套牢”的感覺(jué)，讓客戶(hù)感覺(jué)到他每次的采購(gòu)都是英明的。
2.要熟知我們的油品能為客戶(hù)創(chuàng)造什么？要讓采購(gòu)我們油品的客戶(hù)感覺(jué)的什么是物有所值?，F(xiàn)在市場(chǎng)普遍認(rèn)同我們中國(guó)石化的油品質(zhì)量是絕對(duì)過(guò)硬的，那么我們就可以在“質(zhì)量過(guò)硬”上做文章，積極向客戶(hù)宣傳長(zhǎng)期使用質(zhì)量過(guò)硬的油品對(duì)他的燃油設(shè)備所帶來(lái)的好處。比如，對(duì)汽車(chē)來(lái)講，可以使車(chē)輛的燃油濾清器能夠正常地使用到它的更換周期，在此期間無(wú)須擔(dān)心因燃油問(wèn)題而提前更換燃油濾清器，減少無(wú)謂的支出，從使用成本方面讓客戶(hù)感覺(jué)到采購(gòu)我們的油品對(duì)他是合算的；對(duì)鍋爐用戶(hù)來(lái)講，則無(wú)須擔(dān)心因燃油問(wèn)題使他的燃油鍋爐噴嘴會(huì)經(jīng)常結(jié)碳而損壞，造成不必要的誤工和經(jīng)濟(jì)損失。
3.要熟知客戶(hù)有什么需求？要將我們與客戶(hù)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系進(jìn)一步提升，從交朋友做起，從朋友的角度思考問(wèn)題，使單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系增加一層溫馨的朋友關(guān)系，進(jìn)一步鞏固雙方的合作，不斷培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度，最終使客戶(hù)成為我們長(zhǎng)久的忠誠(chéng)客戶(hù)。比如，每個(gè)人都有工作上、生活上的一些事情需要處理，但有時(shí)候卻由于種種原因一時(shí)會(huì)遇到困難，這個(gè)時(shí)候如果我們能夠及時(shí)了解，利用我們自己的人脈關(guān)系等資源幫助其解決問(wèn)題，對(duì)客戶(hù)來(lái)講就是莫大的開(kāi)心事，他也會(huì)因此把你當(dāng)作朋友，特別是在油品采購(gòu)時(shí)把你作為首選對(duì)象，甚至唯一對(duì)象。
四、營(yíng)銷(xiāo)渠道差異化
在科學(xué)技術(shù)和信息高度發(fā)展的今天，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所經(jīng)營(yíng)的各種油品之間的差異化也越來(lái)越小，在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、促銷(xiāo)和廣告手段也趨向同質(zhì)化的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)最常用、最有效的手段。雖然我們最不愿意，卻又是不得不經(jīng)常用的最有效的手段，這種最殘酷的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，無(wú)論是對(duì)我們，還是對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，都是兩敗俱傷的，同時(shí)還流失了大量的應(yīng)得效益。因此，這就需要我們?nèi)ふ乙环N有效的手段來(lái)抵抗這種同質(zhì)化。抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心策略就是差異化，可以通過(guò)品牌個(gè)性差異化、分銷(xiāo)渠道差異化致勝，這也是我們努力營(yíng)造自身優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)。
而在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在市場(chǎng)中的地位顯得越來(lái)越重要，營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異化已成為解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵手段之一。如何從渠道入手，通過(guò)渠道的差異化來(lái)建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)是值得我們研究的課題。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略性建設(shè)建和營(yíng)造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。擁有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系與擁有著名的品牌一樣重要。
筆者認(rèn)為，我們可以在以下三個(gè)方面做些嘗試：一是加快直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展和布點(diǎn)。目前，我們商客中心在上海部分區(qū)縣轄區(qū)內(nèi)還沒(méi)有自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，比如，寶山區(qū)、青浦區(qū)、金山區(qū)、浦東新區(qū)的川沙地區(qū)和臨港地區(qū)等這些邊遠(yuǎn)區(qū)縣就是我們2012年或者今后要重點(diǎn)發(fā)展和布點(diǎn)的。隨著上海城市建設(shè)的推進(jìn)，這些地區(qū)已經(jīng)成為物流、機(jī)械制造和加工、港口裝卸等工業(yè)企業(yè)集中的地方，油品的需求應(yīng)該引起重視，要抓緊做好網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃和客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍的招聘和培養(yǎng)，將我們的服務(wù)就近提供給客戶(hù)。二是將現(xiàn)有直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，盡快開(kāi)發(fā)出具有上海石油特色的直分銷(xiāo)電子商務(wù)平臺(tái)。將客戶(hù)經(jīng)理的上門(mén)服務(wù)、油品報(bào)價(jià)、督促定單、客情維護(hù)等工作相結(jié)合，加上電話營(yíng)銷(xiāo)，把最新的資源情況和價(jià)格信息快速傳遞給客戶(hù)，不但能大大改善工作效率、工作條件和人工成本，而且還可以在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式之外，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成效，并杜絕因業(yè)務(wù)人員流失帶來(lái)的客戶(hù)資源損失。三是充分利用好貿(mào)易商的現(xiàn)有資源，將我們一時(shí)難以直銷(xiāo)到位的客戶(hù)間接地通過(guò)貿(mào)易商掌握到自己手中，從而達(dá)到控制市場(chǎng)和滿(mǎn)足我們的市場(chǎng)占有的要求。這樣做的目的，既可以節(jié)省費(fèi)用、提高企業(yè)盈利以及加強(qiáng)對(duì)終端的控制，又可以解決因賒銷(xiāo)產(chǎn)生的資金占用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
