渠道建立 項(xiàng)目評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)管理指標(biāo)
消費(fèi)品代理商，是指經(jīng)生產(chǎn)廠家或上游代理商授權(quán)在某一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷所代理產(chǎn)品的商家。在她之下，是更小的代理商，經(jīng)銷商和終端銷售商等。代理商除了具有日常的分銷功能外，還負(fù)責(zé)渠道的維管理護(hù)，這包括渠道拓展，品牌管理，促銷管理，服務(wù)對(duì)接，財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)工作。
一、新項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的煩惱
近幾年來(lái)，隨著進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的推進(jìn)，市面上滿足人們不同要求的消費(fèi)品越來(lái)越多，代理商的產(chǎn)品代理也越來(lái)越多。代理商承接一個(gè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，會(huì)先進(jìn)行品牌定位，價(jià)格定位，產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)，內(nèi)部教育培訓(xùn)和客戶調(diào)查等前期工作，這階段在財(cái)務(wù)上全是費(fèi)用支出。之后，就會(huì)進(jìn)入到渠道建設(shè)階段，代理商開(kāi)始向下游代理及經(jīng)銷商推介新產(chǎn)品以及加盟方案，進(jìn)行產(chǎn)品試用，市場(chǎng)策劃和客戶培訓(xùn)等推廣活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用迅速增加，而銷售收入也開(kāi)始出現(xiàn)。
雖然每個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理人都會(huì)為其負(fù)責(zé)的項(xiàng)目描繪一個(gè)遠(yuǎn)大而美好的前景，但從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，在這個(gè)渠道建設(shè)初期，費(fèi)用支出都很大，項(xiàng)目是處于虧損狀態(tài)的。只有等銷售渠道逐步建立起來(lái)，銷售收入增長(zhǎng)速度才會(huì)超過(guò)費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)收支平衡，乃至盈利。這種初期虧損的“必然性“，使得利潤(rùn)指標(biāo)失去對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的作用。那么，在渠道建設(shè)初期，應(yīng)如何從財(cái)務(wù)管理的角度，評(píng)價(jià)項(xiàng)目的進(jìn)展，以及項(xiàng)目經(jīng)理人的績(jī)效呢？
二、解決煩惱的思路
代理商的主要功能是把生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。而所使用的工具，正是由數(shù)量眾多的下級(jí)代理商，經(jīng)銷商和加盟店組成的銷售渠道。因此，完善的銷售渠道和良好的合作關(guān)系是代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。既然初期的盈利水平參考價(jià)值不大，為何不著眼于銷售渠道建設(shè)的成果呢？
一般來(lái)說(shuō)銷售渠道建設(shè)的成果，最直接的體現(xiàn)就是銷售收入。但在渠道建設(shè)初期，這一財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)得極不穩(wěn)定，各期之間相差五倍以上也是常事，缺稱乏發(fā)展趨勢(shì)與方向，無(wú)法直接成為評(píng)價(jià)的工具。銷售收入之所以會(huì)這樣，主要是因?yàn)檫@時(shí)期的客戶群以新加盟客戶為主。這些客戶為了滿足加盟首次的訂貨要求，并在店面形成“堆頭”，吸引消費(fèi)者注意，首次的進(jìn)貨量都較大，但后續(xù)的訂貨就非常少。只有著隨市場(chǎng)的成熟和終端消費(fèi)者的增加，訂貨量才會(huì)逐步回升。
雖然銷售收入總額指標(biāo)沒(méi)法直接使用，但是我們還是可以對(duì)銷售收入的明細(xì)進(jìn)行分析，從中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
三、評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算與分析
指標(biāo)1：有效客戶個(gè)數(shù)——根據(jù)客戶最近三個(gè)月訂貨情況的分析，計(jì)算有效合作的客戶數(shù)量。
銷售渠道建設(shè)的初期，實(shí)現(xiàn)客戶加盟只是一個(gè)開(kāi)始。這時(shí)，要求新加盟的客戶長(zhǎng)期大量訂量，是不現(xiàn)實(shí)的。這時(shí)的工作重點(diǎn)，應(yīng)是堅(jiān)定客戶的經(jīng)營(yíng)信心，令其配合整體政策，持續(xù)向消費(fèi)者推介新品。只有幫助客戶實(shí)現(xiàn)向終端消費(fèi)者的銷售，才能把新加盟客戶轉(zhuǎn)化為真正的渠道成員，成為代理商的“有效客戶”。
有效客戶個(gè)數(shù)=∑(1*成功轉(zhuǎn)化的概率)
成功轉(zhuǎn)化的概率，是根據(jù)訂貨情況推斷。確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)如下：
注：星號(hào)（*）表示當(dāng)期有訂貨，橫杠（-）表示當(dāng)期沒(méi)有訂貨
上述表格中的情況類別以及對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化概率，可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整。
這個(gè)指標(biāo)，反映了渠道客戶的建立成果。數(shù)值越大，表示持續(xù)訂貨的客戶越多。
這個(gè)指標(biāo)具有以下優(yōu)點(diǎn)：
1、根據(jù)銷售收入的明細(xì)分類帳就可以計(jì)算指標(biāo)，操作比較簡(jiǎn)單；
2、分析上，同時(shí)兼顧客戶的數(shù)量與質(zhì)量；
3、不受銷售的季節(jié)性影響。僅以客戶當(dāng)期是否有訂貨為考核標(biāo)準(zhǔn)，不涉及訂貨的數(shù)量，即使在淡季，也不會(huì)影響指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果，指標(biāo)具有較強(qiáng)的可比性；
4、有效抑制市場(chǎng)人員突擊銷售的沖動(dòng)，使其把更多的精力集中在長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)之上。在期末季尾，銷售人員有時(shí)為了使當(dāng)期銷售收入達(dá)到某一數(shù)值，會(huì)根據(jù)需要推出一些特別優(yōu)惠的活動(dòng)方案來(lái)吸引客戶。其中包括一些只是偶爾訂貨的客戶。這類客戶的訂貨很可能只是沖著優(yōu)惠而來(lái)，進(jìn)貨后并不一定就能銷售出去。最終可能形成退貨。因此這部分的訂貨，其實(shí)是無(wú)效的，甚至是有害的。使用“有效客戶個(gè)數(shù)”這評(píng)價(jià)指標(biāo)后，由于偶爾訂貨客戶的轉(zhuǎn)化率是按0.5以下計(jì)算，對(duì)指標(biāo)的影響有限。銷售人員要提高指標(biāo)值，只能通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶正常連續(xù)的訂貨。
這指標(biāo)的不足：
沒(méi)有考慮客戶之間規(guī)模的大小差異，都按同一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。不過(guò)，在渠道建設(shè)初期，客戶間的差異一般不大，這個(gè)不足還在可控之內(nèi)。
另外，根據(jù)上述的同樣理?yè)?jù)，還可以衍生出“有效（穩(wěn)定）銷售收入”和“每客戶平均費(fèi)用率”等指標(biāo)。
有效（穩(wěn)定）銷售收入=∑(每客戶各期的銷售收入*成功轉(zhuǎn)換的概率)
客戶平均費(fèi)用率=銷售費(fèi)用的總額/有效客戶個(gè)數(shù)
指標(biāo)2：返單率——計(jì)算銷售收入中返單業(yè)務(wù)所占的比重。
新客戶加盟后的首次訂貨，一般數(shù)量比較大，在行內(nèi)稱為“首單”。在此之后的訂貨，則稱為“返單”。客戶的首單訂貨一般是用于存儲(chǔ)，展示以及初期銷售。而返單訂貨是用于補(bǔ)充因向消費(fèi)者出售產(chǎn)品而造成的庫(kù)存短缺。
各期銷售收入中，首單業(yè)務(wù)收入的比重與當(dāng)期新加盟客戶的數(shù)量密切相關(guān)。而返單業(yè)務(wù)收入則取決于終端銷售的進(jìn)展情況。對(duì)于代理來(lái)說(shuō)，返單業(yè)務(wù)收入是穩(wěn)定的主要收入來(lái)源，也是渠道成熟的標(biāo)志。
返單率=當(dāng)期返單業(yè)務(wù)收入/當(dāng)期的銷售收入總額*100%
在項(xiàng)目初期，返單率是非常低的，但是隨著渠道的建立，比重會(huì)越來(lái)越高。
這個(gè)指標(biāo)具有以下優(yōu)點(diǎn)：
1、根據(jù)銷售收入的明細(xì)分類帳就可以計(jì)算指標(biāo)，操作比較簡(jiǎn)單；
2、明晰銷售收入的構(gòu)成，對(duì)渠道建設(shè)所處的階段有準(zhǔn)確的判斷；
這指標(biāo)的不足：
只是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，容易受到首單業(yè)務(wù)收入變化的影響。建議在對(duì)比分析時(shí)，應(yīng)與“返單業(yè)務(wù)收入”的絕對(duì)值參照進(jìn)行。
