摘 要：以生態(tài)學隱喻品牌高校系統(tǒng)，為高校整體品牌運作提供新的、動態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃框架，豐富高校品牌戰(zhàn)略理論，為深入理解高校可持續(xù)成長規(guī)律提供了新的視角及方法借鑒。品牌生態(tài)管理不僅促使品牌高校成為系統(tǒng)內(nèi)關鍵優(yōu)勢物種，更決定了整個系統(tǒng)的規(guī)模及核心競爭力。
關鍵詞：品牌生態(tài)管理;高校;發(fā)展
一、 品牌與高校
品牌的概念很廣，不僅僅局限于商業(yè)意義，還有廣義的社會品牌。從外部來看，在全球一體化背景下，大學既獲得了國際化的機遇，同樣面臨著全球更強勁的品牌大學的沖擊；從內(nèi)部來看，我國高等教育正在由賣方市場向買方市場逐步轉(zhuǎn)化，個人投入的教育成本正在不斷上升，公眾對高校品牌的追求日益明顯。全球高校已經(jīng)進入品牌競爭時代，如何打造獨特品牌形成核心競爭力，將決定高校的生死存亡。無論從外部環(huán)境還是內(nèi)部動力分析，高校的品牌競爭都無可回避，高校實施品牌戰(zhàn)略是其發(fā)展的必然選擇。
二、 高校品牌生態(tài)管理
生態(tài)系統(tǒng)是復雜系統(tǒng)的隱喻。借用生態(tài)學的原理、方法研究高校品牌發(fā)展問題，可以更加有效地描述與探索高校品牌系統(tǒng)的復雜性現(xiàn)象及其內(nèi)在機理，更好的理解高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建以及品牌生態(tài)關系的管理。
三、 高校品牌整體戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建
品牌生態(tài)系統(tǒng)應該是一個動態(tài)的、開放的、有序的系統(tǒng)，是一個和管理環(huán)境密切聯(lián)系的、和諧的、有機的生命體，必須使管理系統(tǒng)達到協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)。高校品牌的真正擁有者應該是利益相關者，包括政府、社會機構(gòu)、學生、家長、教職工等，不能忽視利益相關者的滿意度對高校品牌形成的影響，他們的積極參與和支持是建設高校品牌的重要條件。要實施高校品牌戰(zhàn)略發(fā)展就要具備“大管理”的生態(tài)世界觀，既要研究管理對象，又要研究管理環(huán)境，既強調(diào)組織對管理環(huán)境的適應性，也肯定組織對管理環(huán)境的的影響，注重管理各個因素之間的聯(lián)系。追求的是動態(tài)、整體、開放、和諧等管理理念。構(gòu)建品牌整體生態(tài)系統(tǒng)不是孤立的，而是發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關系，以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應去創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟與社會收益，并帶來持久的品牌價值和品牌力。
?。ㄒ唬┨岣吒咝：诵母偁幜κ桥嘤放粕鷳B(tài)環(huán)境的先決條件
高校是國家科技創(chuàng)新體系的重要組成部分。高校是否具有競爭力，其學科優(yōu)勢是首要標志。因此，高校構(gòu)建具有競爭力的優(yōu)勢學科是營造高校品牌的重要內(nèi)容，是高校品牌發(fā)展的核心。高校應以學科建設為主，促進科研水平的提升。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高新技術產(chǎn)業(yè)和以知識為基礎的服務業(yè)必將成為龐大的產(chǎn)業(yè)，高校在構(gòu)建自身學科的時候，在處理好自然學科與人文社會學科、基礎學科與應用學科關系的同時，更要注意優(yōu)勢學科的構(gòu)建，以優(yōu)勢證明質(zhì)量，以優(yōu)勢標志水平，以優(yōu)勢顯示活力。通過優(yōu)勢學科的構(gòu)建促進專業(yè)的合理化和整合，以適應社會的需求，同時帶動學校整體科研水平的提升。一所大學只有在其所擁有的學科在國內(nèi)甚至世界占據(jù)絕對優(yōu)勢和相對優(yōu)勢的情況下，具有超強競爭力，從而才能夠逐步在高校之林中樹立起自己的“旗幟”，高校的品牌效應才能發(fā)展成為名牌資本。
（二）校園文化建設是培育品牌生態(tài)環(huán)境的靈魂
高校可以利用CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))戰(zhàn)略發(fā)展與保護其文化品牌，在高校CIS戰(zhàn)略中，所要建立的高校識別系統(tǒng)就其實質(zhì)來說就是高校文化系統(tǒng)，它既有理念的支持，如大學師生的價值觀，決策層的辦學思想，大學的精神與氣質(zhì)，也有大學的行為規(guī)范，如一些真正有特色、有深度，能夠傳承人文精神，寄予人文關懷的文化活動，同時也有表現(xiàn)理念及其配合行動的視覺符號系統(tǒng)，如以大學精神和價值觀念為指導的校訓、校徽。高校校園文化建設是一個長期的戰(zhàn)略，不是一蹴而就的行為，一旦形成其獨特的文化品牌，便表現(xiàn)為相對的穩(wěn)定性，一般很難改變，即使人事的重大變化也很難馬上改變高校已存在的形象模式，這是公眾心理定勢作用的結(jié)果。同時，高校品牌文化的內(nèi)涵要隨社會的發(fā)展與進步而不斷調(diào)整，要讓品牌文化不斷緊跟時代的精神，與時俱進，不斷演繹和豐滿品牌形象。
?。ㄈ┢放蒲由欤焊咝Ｆ放粕鷳B(tài)環(huán)境的驅(qū)動力
高校在品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中日益引入品牌生態(tài)延伸策略。借助原有的已建立的品牌地位和品牌影響力，利用品牌生態(tài)環(huán)境，主要是經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境、社會生態(tài)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境中的有利條件，在保持教育主體功能不變的前提下，高校為增加規(guī)模、提升實力、增強競爭力，以應對市場化現(xiàn)代社會對高校的要求而將現(xiàn)有的教育品牌移植或嫁接到其他相關教育產(chǎn)品項目，如學歷教育層次的延伸，合作辦學，承擔高層次培訓任務，乃至向非教育行業(yè)的延伸。高等院校的一切活動都是在一個動態(tài)的、系統(tǒng)的競爭環(huán)境中進行，品牌延伸也不例外。高校品牌是否可以延伸到其他產(chǎn)品或領域中去，主要看品牌的核心價值是否包容延伸產(chǎn)品。
?。ㄋ模┚S護與創(chuàng)新：完善高校品牌生態(tài)管理的途徑
高校要長期維持其品牌，保持其活力，就要不斷進行品牌創(chuàng)新。尤其是對高校生態(tài)系統(tǒng)中限制因子的創(chuàng)新。高校生態(tài)系統(tǒng)是復雜的，但在一定條件下對高校來說，并非所有的因子都具有同樣的重要性，在高校品牌的形成與發(fā)展過程中，總有某一種因素對其起著制約作用，如果這一因素缺乏，就會延緩、限制或阻礙高校的成長和發(fā)展。最可能起限制作用的因子關鍵在于人才。因此，高校在創(chuàng)新體系的建設上，應以人才培養(yǎng)為圓心進行教育理念、治理結(jié)構(gòu)、專業(yè)設置、質(zhì)量評估等方面的改革與創(chuàng)新，構(gòu)建一個系統(tǒng)化、持續(xù)化、充滿生命力的創(chuàng)新平臺，為創(chuàng)新成果源源不斷的涌現(xiàn)提供保障。
