【摘 要】當(dāng)今綠色營(yíng)銷成為營(yíng)銷主流，都市觀光農(nóng)業(yè)園需要實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，進(jìn)而取得經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。為此，需要對(duì)都市觀光農(nóng)業(yè)園進(jìn)行深入研究，結(jié)合其實(shí)際制定有效的綠色營(yíng)銷策略，推動(dòng)都市觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】都市觀光農(nóng)業(yè)園；綠色消費(fèi)；綠色營(yíng)銷
Abstract:Nowadays,the green marketing has become marketing mainstream,so city sightseeing agricultural park needs to implement green marketing strategy to achieve economic and environmental benefits.Therefore,we should establish effective green marketing strategy in light of the actual to promote sustainable development of city sightseeing agricultural park by in-depth study.
Key words:city sightseeing agricultural park; green consumption; green marketing
綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。
當(dāng)今世界以可持續(xù)發(fā)展為方向，綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷主流。眾多企業(yè)為適應(yīng)時(shí)代要求，開(kāi)始從傳統(tǒng)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。都市觀光農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，其顧客素質(zhì)較高，有綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但由于都市觀光農(nóng)業(yè)園大多資金投入少，項(xiàng)目較分散，尚未形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)和知名品牌，缺乏有效的營(yíng)銷手段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。因此，還要進(jìn)行綠色營(yíng)銷的研究，擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，樹(shù)立產(chǎn)品的綠色形象，以保證都市觀光農(nóng)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展。
一、觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀
觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境，結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容，吸引游客前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、習(xí)作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透，是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提高，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。
(一)都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征
都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)形式，是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)。都市觀光農(nóng)業(yè)園依托并服務(wù)都市，滿足城市多方面需求，以生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性功能為主。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相比較而言，都市觀光農(nóng)業(yè)園具有如下特征:
1.功能齊全，效益顯著。城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展，城市生活節(jié)奏加快，這使得城市居民渴望回歸自然，放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客提供了一定的鄉(xiāng)村環(huán)境空間，游客可以在此間觀光、娛樂(lè)參與、品嘗美食，還可以親自體驗(yàn)、勞作，既增長(zhǎng)了知識(shí)，又陶冶情操。而都市觀光農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)者則通過(guò)銷售旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品，提供服務(wù)增加了收入。因此，都市觀光農(nóng)業(yè)園既滿足了城市居民的旅游、購(gòu)物需求，又為觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者——農(nóng)民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。
2.高效、高科技特色農(nóng)業(yè)。一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色，采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段，通過(guò)合理的策劃和規(guī)劃，由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識(shí)的人員進(jìn)行管理，是典型的“三高農(nóng)業(yè)”。這種農(nóng)業(yè)不僅在育種、栽培管理技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝、景觀特色等方面，是一般傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無(wú)法相比的。而且，游客在此中游覽，通過(guò)賞心悅目的景色和學(xué)到的高科技農(nóng)業(yè)知識(shí)以及農(nóng)業(yè)環(huán)保知識(shí)，會(huì)留下高科技農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深刻印象。
3.保護(hù)環(huán)境，持續(xù)發(fā)展。都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，只允許在殘留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適量使用化肥和農(nóng)藥，其產(chǎn)品為安全、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品和有機(jī)食品。在觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，大量減少了對(duì)環(huán)境的污染，觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)中，生物多樣性得以充分體現(xiàn)，植被覆蓋率也大大高于一般農(nóng)業(yè)區(qū)。這種生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用相結(jié)合，適當(dāng)注重環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的做法，遵循了農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，符合農(nóng)民利益，使得都市觀光農(nóng)業(yè)走了一條健康持續(xù)發(fā)展的道路。
(二)都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó)，自然類型多樣，又是多民族國(guó)家，鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩，這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件。20世紀(jì)80年代后期，深圳市首先開(kāi)辦了荔枝節(jié)，隨后又開(kāi)辦了采摘園，吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂(lè)休閑，并進(jìn)行商貿(mào)洽談，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)先河。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)休閑觀光農(nóng)業(yè)迅速興起發(fā)展，這可以從我國(guó)歷年旅游主題與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村有關(guān)看出，如1995年“民俗風(fēng)情游”，1998年“華夏城鄉(xiāng)游”，1999年“生態(tài)環(huán)境游”，2002年“民間藝術(shù)游”，2004年“中國(guó)百姓生活游”，2006年“中國(guó)鄉(xiāng)村游”等。特別是近年來(lái)我國(guó)休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區(qū)發(fā)展起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前北京民俗游接待村已發(fā)展到330多個(gè)，大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園2 000多個(gè)，從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬(wàn)人，2005年接待游客893.9萬(wàn)人次，郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入超過(guò)30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財(cái)政和農(nóng)民的收入，又為游客提供了旅游觀光新景觀，這讓全國(guó)各地的政府和投資者看到了巨大商機(jī)，紛紛在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)。一些有特色的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)逐步發(fā)展壯大，如北京市的“錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園”、 “龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農(nóng)業(yè)高科技園”、“崇明島生態(tài)農(nóng)業(yè)園”;廣東省珠海高科技農(nóng)業(yè)公園、番禺區(qū)龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)大觀園;四川省成都市的龍泉驛農(nóng)家樂(lè)、三臺(tái)新魯橄欖林公園等。
二、觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性
(一)有利于更好地滿足居民的綠色消費(fèi)需求
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生態(tài)意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念在發(fā)生著深刻變化?！熬G色消費(fèi)”正成為一種新的時(shí)尚，開(kāi)始走進(jìn)百姓生活。綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，是消費(fèi)者在基本生活得到滿足之后，開(kāi)始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求，將逐步成為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費(fèi)形式。它不僅反映了人們消費(fèi)層次、消費(fèi)質(zhì)量的提高，更反映了人類文明和社會(huì)進(jìn)步，同時(shí)它又是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專題調(diào)查顯示， 53.8%的人表示樂(lè)意消費(fèi)綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購(gòu)買過(guò)諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品;38.7%的人表示愿意消費(fèi)綠色食品。
隨著綠色消費(fèi)需求的形成，具有預(yù)見(jiàn)性和前瞻性的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的綠色產(chǎn)品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場(chǎng)的—個(gè)熱點(diǎn)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，都市觀光農(nóng)業(yè)園需要順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，企業(yè)要強(qiáng)化綠色清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程中，盡可能不造成環(huán)境和資源的浪費(fèi)，產(chǎn)出的產(chǎn)品使用前和使用后不對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境造成危害;還要實(shí)施綠色營(yíng)銷，更好地滿足城市游客的綠色需求，搶占旅游市場(chǎng)，實(shí)施自身可持續(xù)發(fā)展。
(二)有利于贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)消費(fèi)已不能滿足人們對(duì)美好生活追求的需要，于是人們走向自然，感受自然的美好。通過(guò)參加生態(tài)旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與自然的交流，滿足精神消費(fèi)的需要，體現(xiàn)了人與自然的和諧。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場(chǎng)所，包括幾層的涵義:以相對(duì)沒(méi)有受到干擾的原生、和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ);為游客提供鄉(xiāng)村自然美和生態(tài)美;培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞;通過(guò)旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化和提升，促進(jìn)農(nóng)業(yè)有效管理和持續(xù)發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之地，樹(shù)立綠色形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。
企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。都市觀光農(nóng)業(yè)園通過(guò)綠色營(yíng)銷，有助于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)的綠色形象， 增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感。提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。
(三)有利于促進(jìn)全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
都市觀光農(nóng)業(yè)園對(duì)于城市和全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，觀光農(nóng)業(yè)園呈現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對(duì)都市景觀是一種有益的補(bǔ)充。都市觀光農(nóng)業(yè)園能防止或減輕都市外來(lái)不利因素對(duì)都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害，起到防護(hù)與保育作用，還能通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的自凈和自維持能力，維護(hù)和保持城市生態(tài)。對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，都市觀光農(nóng)業(yè)園可以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對(duì)于全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，都市觀光農(nóng)業(yè)園憑借市場(chǎng)、技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展走在了全國(guó)的前列，對(duì)其它地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展可以起到示范、輻射和帶動(dòng)作用。因此，都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實(shí)踐中所面臨的重要內(nèi)容。
都市觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷，可以將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求通過(guò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)向觀光農(nóng)業(yè)園傳達(dá)訊息，促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)園加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，生產(chǎn)“適銷對(duì)路”產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程乃至廢棄物回收再生利用的整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)循環(huán)農(nóng)業(yè)，開(kāi)發(fā)出高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。都市觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷，必將促進(jìn)都市觀光農(nóng)業(yè)園的整體可持續(xù)發(fā)展，并通過(guò)其示范、帶動(dòng)和輻射的功能，推動(dòng)全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
