民俗學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌 香煙廣告
煙草成為商品的歷史并不久遠(yuǎn)，自哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸并把煙草帶回歐洲，也不過(guò)五百多年的時(shí)間。我國(guó)第一家專營(yíng)煙草的南洋兄弟煙草公司也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌，作為附屬的月份牌更是為人贊嘆不已，除了婀娜多姿的美人圖，還有如麻姑獻(xiàn)壽、金童玉女等各種寓意吉祥的招貼畫(huà)，其擁有寶貴的文化價(jià)值，這就是香煙品牌與民俗文化的第一次聯(lián)手。我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展壯大，是在新中國(guó)成立后，由于社會(huì)主義制度的建立和完善，我國(guó)煙草行業(yè)同其他行業(yè)一樣，得到了很快振興。隨著大批卷煙廠誕生，市場(chǎng)上琳瑯滿目的香煙昭顯著各地豐富的民俗文化，民俗文化儼然成為了香煙品牌的代言人。
一、舊時(shí)期的香煙品牌與民俗文化
“月份牌”畫(huà)的誕生，源于西方列強(qiáng)的強(qiáng)權(quán)政治。當(dāng)時(shí)，香煙廣告在“月份牌”中占到了60%，其中，英美、南洋兄弟和華成3家煙草公司印發(fā)規(guī)模最大。1843年，上海被迫辟為國(guó)際通商口岸，然而開(kāi)埠的結(jié)果，卻迅速推進(jìn)了上海城市的近代化。所謂“月份牌”畫(huà)，就是此時(shí)歐美資本大量輸入上海，許多外國(guó)資本家紛紛在上海開(kāi)廠設(shè)店，傾銷商品進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)物。其形式是借鑒和運(yùn)用了在中國(guó)最有群眾性的民間年畫(huà)中配有月歷節(jié)氣的“歷畫(huà)”樣式，表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，后來(lái)則發(fā)展為畫(huà)面以表現(xiàn)時(shí)裝美女為主要形象。在這一時(shí)期，我們可以從大量印刷精美的香煙月份牌中看到中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的身影，如二十四孝圖、成語(yǔ)故事圖、《紅樓夢(mèng)》故事圖、中國(guó)山水風(fēng)光圖等。
二、新中國(guó)成立后的香煙品牌與民俗文化
到了新時(shí)期，香煙品牌中的民俗文化則重點(diǎn)體現(xiàn)在其煙標(biāo)中。煙標(biāo)，包括產(chǎn)品商標(biāo)和廣告語(yǔ)。根據(jù)索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)包含兩個(gè)構(gòu)成性元素，能指與所指?！?能指”和“ 所指” 是成對(duì)出現(xiàn)的概念。索緒爾認(rèn)為，能指是我們通過(guò)自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式，如一個(gè)詞的發(fā)音或一張照片的外觀。所指是符號(hào)使用者對(duì)符號(hào)指涉對(duì)象所形成的心理概念。因此我們可把商標(biāo)看做一種符號(hào)，以黃山牌香煙為例，能指即黃山的名稱及品牌logo，所指往往很含蓄，大多數(shù)人首先能夠聯(lián)想到的是安徽黃山秀麗的風(fēng)光，結(jié)合煙盒上印刷的黃山風(fēng)景圖，在吞吐云煙間仿佛置身松濤壑海，看云卷云舒。不同的受眾面對(duì)相同的能指，讀出的所指不盡相同。黃山自古就是文人騷客寄托情懷的場(chǎng)所，一支香煙還可能引發(fā)消費(fèi)者歸隱山林的情懷，再結(jié)合“一品黃山，天高云淡”的廣告語(yǔ)，這種訴求能夠發(fā)揮到最佳效果。
縱觀國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)，利用民俗文化的能指與所指為品牌注入精髓的香煙品牌不在少數(shù)，比如河南卷煙廠的帝豪牌香煙，為品牌注入黃河與中原文化，激發(fā)帝豪的綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷的發(fā)力，使我們看到了品牌精神與自身行為的高度統(tǒng)一。用于和消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通的品牌精神“不欺于暗室”，最終內(nèi)人于自己的行為理念，這是品牌的大解放、大傳播、大創(chuàng)意。除此之外，常德卷煙廠的“鶴舞白沙，我心飛翔”、三塔牌香煙的“風(fēng)花雪月映三塔”等都是經(jīng)典的案例。
在傳播學(xué)中，香煙和手表、服裝、化妝品一樣，被視作為自我表達(dá)的傳播工具，能體現(xiàn)一個(gè)人的消費(fèi)品位與身份價(jià)值。不同的香煙品牌擁有不同的文化內(nèi)涵，以2006鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的南京市天價(jià)香煙事件為例，事件主角“南京九五之尊”香煙，煙盒包裝采用古代皇室專用的黃色，加上南京六朝古都的歷史地位，價(jià)格自然不菲，位居國(guó)內(nèi)高檔香煙前列。被視為人民公仆的政府工作人員抽這種煙，難免引人非議。而中華牌香煙之所以廣受歡迎，就因?yàn)樗啻卧趪?guó)宴場(chǎng)合出現(xiàn)，招待外國(guó)賓客，逐漸被消費(fèi)者視為體現(xiàn)民族文化的品牌。
民俗文化在引入香煙品牌的過(guò)程中，也不知不覺(jué)成為了品牌的代言人，自然景觀類的如黃山，廬山，甲天下，黃果樹(shù)都是以各自的風(fēng)景名勝作為代言人；區(qū)域地名如廣州五羊雕像，長(zhǎng)沙火車站，都是以其獨(dú)具特色的城市象征圖來(lái)作為其“代言人”；還有一類更為明顯，就是吉祥符號(hào)，如紅雙喜，恭賀新禧，福，云煙等。
三、香煙成為旅游紀(jì)念品
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大卷煙廠除了在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，還在產(chǎn)品文化上進(jìn)行包裝，瞄準(zhǔn)原本被忽視的旅游業(yè)市場(chǎng)，打破了香煙只能是快速消費(fèi)品的固有觀念。
在各大旅游景區(qū)，游客們?cè)诼糜渭o(jì)念品商店里經(jīng)常能看到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的香煙，它們與刺繡、年畫(huà)、茶葉、泥偶等土特產(chǎn)商品擺放在一起，成為旅游紀(jì)念品商店里一道獨(dú)特的風(fēng)景線，而游客也未對(duì)此感到詫異。試想一下，若是消費(fèi)者在超市里看到香煙與版畫(huà)放在同一個(gè)貨架，一定會(huì)感到不協(xié)調(diào)吧。那么香煙為何能夠進(jìn)入旅游特產(chǎn)商店呢，這與其所代表的民俗文化是分不開(kāi)的。以貴州黃果樹(shù)瀑布景區(qū)為例，游客在參觀完黃果樹(shù)瀑布后，在導(dǎo)游的安排下進(jìn)入商店購(gòu)物，或許游客原本只打算購(gòu)買一些手工藝品，但是看到了擺放在旁邊的黃果樹(shù)香煙，煙盒上的形象正是黃果樹(shù)瀑布，激發(fā)了他的購(gòu)買欲望，這一部分就屬于計(jì)劃外購(gòu)買，也是香煙品牌與旅游業(yè)的雙贏。
四、香煙與煙民的歸屬心理
根據(jù)北京市2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)，全市常住人口中，外省市來(lái)京人員為704.5萬(wàn)人，占常住人口的35.9%?？梢?jiàn)外來(lái)人口占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诘谋壤呛艽蟮摹Ｋ麄兤綍r(shí)抽什么煙，取決于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，可將需求分為以下五種：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。對(duì)于那些購(gòu)買家鄉(xiāng)生產(chǎn)的香煙的煙民來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品首先可以滿足前兩種需求，而歸屬需求和尊重的需求才是他們真正的需求。試想一個(gè)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子，在點(diǎn)燃一支家鄉(xiāng)生產(chǎn)的香煙時(shí)，會(huì)產(chǎn)生怎樣的思鄉(xiāng)情懷，對(duì)他而言，香煙與其說(shuō)是一種消費(fèi)品，不如說(shuō)是一種精神寄托。香煙獲得了他們的文化認(rèn)同，也滿足了他們的歸屬心理需求。
而大多數(shù)擁有穩(wěn)定收入的年輕消費(fèi)群體，更加看中的是身份的認(rèn)同，出于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，他們往往選擇價(jià)格更高的外國(guó)香煙，本土香煙如何借助民俗文化吸引他們購(gòu)買，將是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)著重考慮的一個(gè)問(wèn)題。
五、民俗文化與香煙品牌未來(lái)的發(fā)展
任何一種商品在進(jìn)入市場(chǎng)后都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期，在經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟期后，會(huì)進(jìn)入衰退期。部分引入民俗文化內(nèi)容的香煙品牌在經(jīng)歷了幾十年的輝煌后已開(kāi)始面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前已有企業(yè)開(kāi)始借助積累的品牌效應(yīng)，推出子品牌產(chǎn)品，在新一輪市場(chǎng)博弈戰(zhàn)中占領(lǐng)先機(jī)。由宋祖英演唱的《大地飛歌》原本是南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)的主題曲，在2002年被授予南寧市卷煙廠使用，南寧卷煙廠隨后啟用了CI戰(zhàn)略，推出“大地飛歌”牌香煙，借助民歌文化提升品牌價(jià)值，成為企業(yè)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
人們對(duì)于香煙的感情是相當(dāng)復(fù)雜的，可謂愛(ài)之深也恨之深。吸煙作為一種文化現(xiàn)象，不管你喜歡或是討厭，它的魅力就像香煙一樣不曾消失過(guò)。香煙本身也融入了民俗文化中，并隨著歷史的發(fā)展而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
